Jednym z najtrudniejszych wyzwań każdej kampanii społecznej jest dotarcie do osób, które aktywnie nie poszukują pomocy – i często nie zdają sobie sprawy, że mogłyby z niej skorzystać. W projekcie „Instytucje rynku pracy wspierają interkulturowe doradztwo kariery” to wyzwanie jest szczególnie ważne. Kampania społeczna „Infodoradztwo” kierowana jest między innymi do migrantów i uchodźców, którzy szukają pracy w Polsce, pracują poniżej swoich kwalifikacji albo nie wiedzą, gdzie mogą uzyskać wsparcie zawodowe. Część z tych osób nie zgłasza się do doradcy zawodowego nie dlatego, że nie potrzebuje pomocy, ale dlatego, że nie wie, że taka pomoc istnieje.
Problem bierności informacyjnej
Wiele osób, do których kierowane są działania projektu, funkcjonuje w modelu bierności informacyjnej. Oznacza to, że nie szukają aktywnie informacji o doradztwie zawodowym, dostępnych instytucjach czy możliwościach rozwoju zawodowego. Powodów może być kilka. Niektóre osoby nie wiedzą, że doradztwo zawodowe jest dostępne. Inne uważają, że nie jest ono przeznaczone dla nich, bo kojarzą je wyłącznie z osobami bezrobotnymi lub sytuacją kryzysową. Są też osoby, które skupiają się przede wszystkim na bieżących wyzwaniach: znalezieniu pracy, utrzymaniu rodziny, nauce języka czy organizacji życia w nowym kraju. Barierą może być również brak zaufania do instytucji albo wcześniejsze doświadczenia z systemem wsparcia, które nie zachęcają do szukania pomocy. W takiej sytuacji tradycyjne formy informowania – ulotka w urzędzie, ogłoszenie na stronie internetowej czy komunikat na tablicy – mogą nie wystarczyć. Do osób, które nie szukają wsparcia, trzeba dotrzeć inaczej.
Gdzie szukać osób, które nie szukają pomocy?
Osoby, które nie korzystają z doradztwa zawodowego, nie są nieobecne. Są obecne w przestrzeni publicznej, lokalnej, edukacyjnej i cyfrowej – tylko często nie występują tam jako osoby „szukające wsparcia”. Dlatego kampania musi być prowadzona tam, gdzie odbiorcy rzeczywiście są. W kampanii „Infodoradztwo” ważną rolę odgrywają media społecznościowe. To właśnie tam wiele osób szuka codziennych informacji, kontaktu ze społecznością, porad praktycznych i odpowiedzi na pytania związane z życiem w Polsce. Regularne posty w przystępnym języku mogą dotrzeć do osób, które nie weszłyby samodzielnie na stronę instytucji rynku pracy. Drugim ważnym kanałem jest sieć organizacji partnerskich. Instytucje rynku pracy, organizacje pracodawców, organizacje pozarządowe i partnerzy lokalni mają kontakt z osobami, które mogą potrzebować wsparcia, nawet jeśli same jeszcze tego tak nie nazywają. Dzięki współpracy z tymi podmiotami informacja może dotrzeć bliżej odbiorcy. Istotne są również szkoły branżowe i środowiska edukacyjne. Część młodych migrantów i uchodźców znajduje się na progu wejścia na rynek pracy. To dobry moment, aby pokazać im, że doradztwo zawodowe może pomóc w wyborze pierwszej pracy, rozpoznaniu kompetencji i zaplanowaniu dalszego rozwoju. Ważnym kanałem mogą być także pracodawcy. Firmy zatrudniające migrantów często widzą, z jakimi wyzwaniami mierzą się pracownicy: barierą językową, brakiem wiedzy o kwalifikacjach, trudnością w awansie czy pracą poniżej kompetencji. Dlatego środowiska pracodawców mogą być naturalnym partnerem w przekazywaniu informacji o dostępnych formach doradztwa.
Jak mówić, żeby dotrzeć?
Sam wybór kanału komunikacji nie wystarczy. Równie ważne jest to, jak mówimy o wsparciu zawodowym. Komunikat musi być prosty, konkretny i zrozumiały. Powinien odpowiadać na realne pytania odbiorcy, a nie tylko opisywać instytucje lub procedury. W kampanii „Infodoradztwo” ważny jest język korzyści. Zamiast zaczynać od definicji doradztwa zawodowego, warto pokazać, co konkretnie może ono zmienić w życiu danej osoby. Może pomóc znaleźć pracę bliższą kwalifikacjom, przygotować CV, sprawdzić możliwości potwierdzenia dyplomu, wybrać kurs albo lepiej zrozumieć polski rynek pracy. Równie ważna jest konkretność. Ogólne hasła typu „skorzystaj ze wsparcia” mogą być zbyt abstrakcyjne. Skuteczniejsze są komunikaty odnoszące się do konkretnych sytuacji: „Nie wiesz, czy Twój dyplom jest uznawany w Polsce?”, „Pracujesz poniżej kwalifikacji?”, „Chcesz zmienić pracę, ale nie wiesz, od czego zacząć?”. Kolejnym elementem jest dostępność językowa. Materiały powinny być przygotowane w języku zrozumiałym dla odbiorców. W przypadku migrantów i uchodźców szczególnie ważne są treści dostępne po polsku i ukraińsku, a także prosty język, który nie wymaga znajomości specjalistycznych pojęć. Liczy się również forma. Krótkie posty, czytelne grafiki, jasne nagłówki i wyraźne wezwanie do działania mogą być skuteczniejsze niż długie, formalne komunikaty.
Co sprawia, że osoba sięga po pomoc?
Z doświadczeń NFDK wynika, że decyzja o skorzystaniu z doradztwa zawodowego często zapada wtedy, gdy osoba widzi konkretny sens takiego działania. Nie wystarczy powiedzieć: „doradztwo zawodowe istnieje”. Trzeba pokazać, w jakiej sytuacji może być pomocne. Osoba może sięgnąć po wsparcie, gdy ma konkretny cel, ale nie wie, jak go osiągnąć. Może chcieć zmienić pracę, potwierdzić kwalifikacje, awansować, przygotować dokumenty aplikacyjne albo dowiedzieć się, jakie zawody są dostępne w jej regionie. Duże znaczenie ma także rekomendacja. Jeśli ktoś bliski, organizacja, szkoła, pracodawca albo instytucja zaufania poleci doradztwo zawodowe, łatwiej przełamać niepewność i wykonać pierwszy krok. Ważny jest również moment. Informacja musi pojawić się wtedy, gdy osoba stoi przed decyzją zawodową: szuka pracy, kończy szkołę, zmienia miejsce zamieszkania, zaczyna kurs albo czuje, że obecna praca nie odpowiada jej kwalifikacjom.
Komunikat, który może zmienić decyzję
W kampanii „Infodoradztwo” nie chodzi tylko o to, aby powiedzieć: „skorzystaj z doradztwa”. Ważniejsze jest pokazanie, że za doradztwem stoją konkretne odpowiedzi na konkretne pytania. Dlatego mówimy: masz pytanie o rynek pracy? Nie wiesz, gdzie szukać pomocy? Chcesz sprawdzić, jak wykorzystać swoje kwalifikacje? Jest ktoś, kto może Ci pomóc. Taki komunikat jest bliższy odbiorcy. Nie ocenia, nie stygmatyzuje i nie zakłada, że ktoś jest w kryzysie. Pokazuje natomiast, że wsparcie zawodowe może być praktycznym narzędziem dla każdego, kto chce lepiej odnaleźć się na rynku pracy.
Dlaczego to ważne?
Wsparcie ma sens tylko wtedy, gdy trafia do osób, które go potrzebują. Jeśli informacja pozostaje wyłącznie na stronach instytucji, może nie dotrzeć do tych, którzy najbardziej mogliby z niej skorzystać. Dlatego kampania społeczna „Infodoradztwo” stara się wychodzić poza tradycyjne kanały komunikacji. Wykorzystuje media społecznościowe, współpracę z partnerami, treści w przystępnym języku i komunikaty oparte na realnych potrzebach odbiorców. Celem jest dotarcie także do tych osób, które dziś nie szukają wsparcia – ale dzięki jednej informacji mogą odkryć, że mają więcej możliwości, niż wcześniej sądziły.
One of the most difficult challenges of any social campaign is reaching people who are not actively looking for help – and often do not realise that they could benefit from it. In the project “Labour market institutions support intercultural career guidance”, this challenge is particularly important. The “Infodoradztwo” social campaign is aimed, among others, at migrants and refugees who are looking for work in Poland, working below their qualifications or do not know where they can obtain professional support. Some of these people do not contact a career counsellor not because they do not need help, but because they do not know that such help exists.
The problem of information passivity
Many people targeted by the project activities function in a state of information passivity. This means that they do not actively look for information about career guidance, available institutions or professional development opportunities. There may be several reasons for this. Some people do not know that career guidance is available. Others believe that it is not intended for them, because they associate it only with unemployed people or crisis situations. There are also people who focus primarily on current challenges: finding a job, supporting their family, learning the language or organising life in a new country. A lack of trust in institutions or previous experiences with support systems that do not encourage seeking help may also be a barrier. In such a situation, traditional forms of information – a leaflet in an office, an announcement on a website or a notice on a board – may not be enough. People who are not looking for support need to be reached in a different way.
Where can we find people who are not looking for help?
People who do not use career guidance are not absent. They are present in public, local, educational and digital spaces – but often not as people “looking for support”. That is why the campaign must be carried out where the recipients actually are. In the “Infodoradztwo” campaign, social media play an important role. This is where many people look for everyday information, community contact, practical advice and answers to questions related to life in Poland. Regular posts written in accessible language can reach people who would not independently visit the website of a labour market institution. A second important channel is the network of partner organisations. Labour market institutions, employers’ organisations, non-governmental organisations and local partners have contact with people who may need support, even if they do not yet define it that way. Thanks to cooperation with these entities, information can reach recipients more directly. Vocational schools and educational environments are also important. Some young migrants and refugees are at the threshold of entering the labour market. This is a good moment to show them that career guidance can help them choose their first job, recognise their competences and plan further development. Employers may also be an important channel. Companies employing migrants often see the challenges their workers face: language barriers, lack of knowledge about qualifications, difficulties with promotion or working below their competences. That is why employer environments can be natural partners in sharing information about available forms of guidance.
How should we communicate in order to reach people?
Choosing the communication channel alone is not enough. Equally important is how we talk about professional support. The message must be simple, concrete and understandable. It should respond to the real questions of the recipient, not only describe institutions or procedures. In the “Infodoradztwo” campaign, the language of benefits is important. Instead of starting with a definition of career guidance, it is worth showing what exactly it can change in a person’s life. It can help them find work closer to their qualifications, prepare a CV, check the possibilities of diploma recognition, choose a course or better understand the Polish labour market. Specificity is equally important. General slogans such as “use support” may be too abstract. Messages referring to concrete situations are more effective: “Do you not know whether your diploma is recognised in Poland?”, “Are you working below your qualifications?”, “Do you want to change jobs but do not know where to start?”. Another element is language accessibility. Materials should be prepared in a language that is understandable to the recipients. In the case of migrants and refugees, content available in Polish and Ukrainian is particularly important, as well as simple language that does not require knowledge of specialist terms. Form also matters. Short posts, clear graphics, readable headings and a clear call to action can be more effective than long, formal messages.
What makes a person reach for help?
The experience of NFDK shows that the decision to use career guidance is often made when a person sees a specific purpose in doing so. It is not enough to say: “career guidance exists”. It is necessary to show in which situation it can be helpful. A person may reach for support when they have a specific goal but do not know how to achieve it. They may want to change jobs, confirm qualifications, be promoted, prepare application documents or find out what occupations are available in their region. Recommendations are also very important. If someone close, an organisation, a school, an employer or a trusted institution recommends career guidance, it is easier to overcome uncertainty and take the first step. The right moment is also important. Information must appear when a person is facing a career decision: looking for work, finishing school, changing place of residence, starting a course or feeling that their current job does not match their qualifications.
A message that can change a decision
In the “Infodoradztwo” campaign, the point is not only to say: “use career guidance”. It is more important to show that guidance provides concrete answers to concrete questions. That is why we say: do you have a question about the labour market? Do you not know where to look for help? Do you want to check how to use your qualifications? There is someone who can help you. This message is closer to the recipient. It does not judge, stigmatise or assume that someone is in crisis. Instead, it shows that career support can be a practical tool for anyone who wants to better navigate the labour market.
Why is this important?
Support only makes sense when it reaches the people who need it. If information remains only on institutional websites, it may not reach those who could benefit from it the most. That is why the “Infodoradztwo” social campaign tries to go beyond traditional communication channels. It uses social media, cooperation with partners, accessible language and messages based on the real needs of recipients. The aim is also to reach those people who are not looking for support today – but, thanks to one piece of information, may discover that they have more opportunities than they previously thought.
